Facebook: ¿construir comunidades y acercar a las gentes del mundo?

A mediados del año pasado la compañía manifestaba su nueva misión corporativa: “Construir comunidades y acercar a las gentes del mundo”. Vale la pena interpretar este horizonte en contraste con su modelo de negocio, que hizo que el 97% de los ingresos en el 2016 correspondiese a la venta de publicidad. Este rubro supuso el 98% de los ingresos para el 2017, que aumentaron un 47% en relación con el año anterior.

Sin embargo, en su comparecencia ante el Congreso de los Estados Unidos, por el caso Cambridge Analytica,  Mark Zuckerberg repitió en múltiples ocasiones que la compañía no le vende datos a nadie. A propósito de ello explicó que lo que hacen es permitir que los anunciantes determinen a quiénes quieren llegar y, posteriormente, realizar el contacto. A pesar de estas declaraciones, ya es evidente que aun cuando no lo haga de manera directa, Facebook sí ha permitido de hecho que las aplicaciones de terceros comercialicen los datos de millones de personas.

Empero, la manera en que se lleva a cabo aquello que reconocen como el núcleo de su negocio, la publicidad, tampoco resulta demasiado tranquilizador. Facebook compra información sobre nuestras vidas fuera de la red a comerciantes de datos  que utiliza, junto con todas nuestras actividades en la plataforma, para clasificarnos en categorías –algunas tan sensibles como la de “afinidad étnica”–, asignándonos atributos. Seleccionando unas u otras de estas características, cualquier “anunciante” puede componer su audiencia con extrema precisión.

También puede usar datos externos, tales como direcciones de correo o números telefónicos, para configurar “audiencias personalizadas”. Con la misma facilidad, Facebook hace posible generar “anuncios no publicados” –anteriormente conocidos como dark posts— que sólo son visibles para nosostros, los objetivos seleccionados, y no quedan registrados en su propia página.

De igual manera, mediante su plataforma de inteligencia artificial, FBLearner Flow, la compañía ofrece la posibilidad de predecir cambios futuros en nuestras preferencias, de manera tal que sus clientes puedan influenciar nuestras decisiones en el momento más adecuado. Este último servicio, cuyas especificidades son opacas para el gran público, tiene algunas afinidades con las cuestionables prácticas de Cambridge Analytica. Sin embargo, vale la pena recordar que en este caso hablamos de pleno acceso a la información de más de dos mil millones de usuarios.